做沙拉,看起来容易,做起来太难了

卖沙拉是一个看起来很美的生意。进入门槛不高,甚至不需要一个拿得出手的门店。但很多沙拉店开着开着就垮了,这件事究竟难在哪里?

沙拉


吃沙拉已经成了都市丽人们的标签。
一份沙拉可不仅仅是一堆草而已。它意味着健康生活方式、良好的身材管理还有“成为更好的自己”……过节吃胖了,开始吃沙拉;宿醉脸肿了,开始吃沙拉;体重多了一公斤,开始吃沙拉。关于外形的种种苦恼,最直接的方式不是去健身房运动,而是——吃沙拉。
这个“以瘦为美”的时代,沙拉似乎就是仙丹神药。手机外卖App上时不时就有新的轻食品牌出现,购物中心里的新元素和Wagas们也多了起来。
沙拉市场看起来正蓬勃发展,但沙拉生意并非那么好做。
一度以线上沙拉业务出名的“甜心摇滚沙拉”在今年春天陷入业务停摆;一度2年开店40家的大开沙界今年开始收缩店面;米有色拉曾是资本宠儿,最近一年却关店十家,目前在上海仅剩两家门店,还一度陷入拖欠供应商货款危机……更不用提那些只在饿了么和美团上有姓名的沙拉店了:他们关店和开店的频率一样快。

卖沙拉这件事,和你减肥一样。看起来容易,做起来——我可太难了。
一份卖50元的沙拉,成本到底有多少?
界面新闻采访后初略统计,一份沙拉的毛利(仅扣除食材成本的利润)可以达到80%。即使是包装成本略高的门店,毛利率也有60%。
这在整个餐饮行业都相当可观:根据中国饭店协会数据,调研餐饮企业的毛利率均值为49.22%;而较为赚钱的火锅店毛利率在50%-60%。
沙拉店的成本主要由原材料、店铺租金和人力成本构成。已经关闭的牛油果轻食品牌“瓜牛”创始人汤米对界面新闻说,“我们的毛利约65%,减去20%的房租和人力成本,20%的配送和包装成本,去掉一些管理费和财务成本,纯利润在20%左右。”在餐饮行业中,沙拉店的毛利和净利润都相当可观。

而那些主营外卖的沙拉店可以最大程度地压缩门店和人力成本。
你在饿了么上看到的个体沙拉品牌,不少门店租的都是“档口”——诸如熊猫星厨、吉刻联盟、食云集等平台提供小面积共享厨房租赁服务,很多无需堂食的外卖门店会在这类共享厨房租个档口做生意,一个月租金仅1万块上下、店内只需招募2至3名员工便能运转。

在夏季,一家生意良好的沙拉店仅午市高峰便能销售200至300单沙拉,每月流水额近30万。如果是在热门商圈这个数字可以更高:姜惠妮如今在上海五角场大学路经营一家名为“沙拉方程式”的沙拉店,以堂食为主;而她在上海打浦桥的日月光中心商圈的沙拉店“有机大食堂”也是外卖店,旺季时每天卖出600份以上的沙拉。
不过,如果对原材料和环境更讲究些,开一家沙拉店也并非简单上手的易事。
比如原材料——是选择稳定供货商生产的净菜、冷链配送到店,又或是自己有蔬菜基地资源,还是采购一些廉价菜品——最终成本都有所差别。
姜惠妮在上海青浦与朋友合伙经营了一家小农场,她的店里有些蔬菜是青浦基地直接供货,每斤能节约1-2元的成本,“自己供菜和供应商供菜相差还挺多的,”姜惠妮对界面新闻说,“供应商那边3.5元一斤的菜,我自己2块可以采购到。”

而店铺租金成本空间也很大——仰赖于你想开怎样的店。
行业里叫的出名字的品牌,大多拥有购物中心内或是热门商圈的街边店,这是一家餐饮店打造品牌的途径——能实际走进去堂食,体验店铺环境才能让消费者实际感知到品牌。比如一度火热的大开沙界就在店里采用了筹码牌点单的方式,每个筹码写着一样沙拉配料的名字和卡路里,这也是大开沙界迅速在沙拉品牌中打出认知度的特色之一。
与此同时,堂食沙拉店的租金可以达到外卖档口店的5倍。大开沙界100平方米左右的门店,每月租金在4至5万元之间,姜惠妮在五角场的“沙拉方程式”并不在静安寺或陆家嘴等白领聚集的商圈,但她120平左右的门店月租也要2至3万。

主营线上生意的档口外卖店只需要20平米铺面便足够,也无需洗碗区和座位,开一家堂食沙拉店的成本和风险都大得多,坪效也不如外卖店高。
但大多数沙拉餐饮店并不需要体面而宽敞的用餐区。因此沙拉店的入局者们以线上切入的居多:比如甜心摇滚沙拉成立初期以微信公众号为主要运营载体,消费者需要提前微信预定;Keep的小程序“Keep轻食”也是全城配送的线上玩法。目前经营状况较好的沙绿也是主营外卖服务的。
“瓜牛是以线下店的名义做线上,我们90%的消费者来自线上,”汤米对界面新闻说,“线下店最大的用处在于让用户感知到你是一个有实体店的品牌,吃了放心,但业务来源还是线上为主。”他们60平米的门店有40平米是厨房,堂食区只有20平,只能坐十个人不到。
对于那些主营堂食店的品牌来说,什么时间进入市场也会决定成本。
早期便开始布局轻食和沙拉市场的沃歌斯(Wagas)由于进入市场较早,便能获得较好的铺面位置和较低的租金,而对于后来者而言由于很难找到人流和成本匹配的店位,便只能在偏僻的位置做外卖店——“有点像星巴克和瑞幸的区别,瑞幸进入市场的时间只能靠外卖来打市场,”汤米说。

十万块就能开一家外卖沙拉店,
但经营好也不是易事
尽管沙拉店的依据品牌定位、进入市场的时间、自有品牌还是加盟店等因素,成本高低不齐,但总的来说,它的确是个启动成本很低的餐饮创业项目。
90年代起便入行的资深餐饮人田立刚对界面新闻算了一笔账:一家租赁共享厨房档口的外卖店,采购设备成本在1万元以内,房租一个月为1万元上下,档口入场费3至9万,一个月人工费用2万(2至3名员工),加上第一笔原材料的成本,10万元便能开出一家外卖沙拉店。
“做沙拉店的门槛很低,每个月做30多万,成本10万,所以很多外卖沙拉店其实只需要经营旺季半年就完全可以支撑房租了,“田立刚说,“这是由沙拉的季节特性决定的,到了冬天他们的门店还可以卖别的,就像小龙虾的店,开张半年就能回本。”

因此,沙拉店之所以当下如此红火,其实只是因为它看起来很美——成本低,流水高。
比如王令凯的米有沙拉自称是国内第一家主张把沙拉作为主食的餐饮品牌,2015年一度拿到600万融资,真格基金的徐小平说她是“沙拉女王”。
作为社交媒体红人也相当活跃的王令凯,曾提出要改变中国人的餐饮习惯,“五年内让所有人把沙拉当主食”,这柏拉图式的诗意创业背后或许只是资本泡沫的驱动。
大量的外卖沙拉店在资本诱惑下进入市场,导致有的品质并不达标,最后出现劣币驱逐良币的现象。
“很多人入局沙拉是因为成本低,此外监管又比较弱,”田立刚说,“色拉这种生食我们叫冷荤,其实需要专门的空调、有杀菌灭蝇灯的厨房,但一些档口做不到这一点,夏天来了食材容易变质。共享厨房也没有专门的更衣间。”
事实上,沙拉的食品安全问题在全球都出现过,去年7月北美中西部曾爆发圆孢球虫病感染,部分感染病例就与麦当劳售卖的沙拉有关,麦当劳迅速下架了那款沙拉。

外卖沙拉店很多在外卖平台上能打出相当高的满减折扣,以低廉的售价吸引消费者。
“我们堂食的量比外卖多很多,因为竞争不过那些外卖店——他们常常有满30减15之类的高折扣,我们也只能这么做,但量也只好相对减少,要对得起堂食的客人,”姜惠妮说。
她的“沙拉方程式”开了四年,不少客户是附近大学的学生,一份菜品的堂食均价在50元至60元间,大众点评的反馈大多是“量很大、很实惠”。但在外卖平台的激烈竞争下,她没法这么做。
同质化的拥挤行业让做沙拉的利润被压缩。随着进入的商家变多,平台对沙拉的补贴降低,为了获得流量很多新进入者不得不疯狂让利、打折、补贴消费者,而沙拉店的毛利也会因为这种红海式的竞争而下降。
“瓜牛刚开始做的时候是外卖平台的红利期,”汤米对界面新闻说,“但一方面标准化和食品安全很难做,如果你要做品牌就必须提高成本做标准化,但菜的损耗很高。虽然产品做得好,但也很亏钱。而且后来商家变多,推广位也没那么聚焦,让利更多却没有以前的流量了。”
瓜牛如今已经关店。这个主打牛油果的果汁和沙拉轻食品牌,原本有40多个SKU,包括20多款果汁和10款沙拉在内,客单价在50-55元左右。但到了2018年,随着资本寒冬来临,瓜牛的资金链断了。

沙拉店的核心竞争力是什么?
尽管很多人觉得沙拉只不过是一盘菜,但实际上沙拉的口味也有细微门槛——但当下,人们对于沙拉的认知或许还没到这个程度。
“其实每家店的沙拉口味是很难复制的,”姜惠妮说,“球生菜是否脆甜、黄瓜有没有水份,选菜是一方面;还有我们的酱汁,杏鲍菇鸡胸肉都是自己调的,这个别家很难完全模仿。”

越来越多消费者开始在意沙拉的细微口感差别。
美食公众号“魔都食鉴局”曾写过一篇详尽的热门沙拉测评,从食材搭配、生菜口感、酱料热量、肉类口感、性价比、能否吃饱等不同标准测评了碎绿、沙绿等沪上有名的沙拉店,这背后是人们对于沙拉口感的更高要求——毕竟是一盘比肉还贵的草。
因此一些沙拉品牌试图在特色酱汁和配料上打造产品差异性,以此抓住那些口味刁钻的进阶沙拉消费者。
沙拉行业的壁垒还在于稳定的供应链,这很大程度上保证了成本的可控性和食材口味的稳定性。那些贸然进入行业的外来者纷纷在一年内倒掉,很多便是因为供应链端的问题。
比如早前瓜牛的供应商是海底捞蜀海,将工厂切配好的净菜、调料、包装材料全程冷链送到每家门店,但这导致成本相对分散且高昂;大开沙界和沙绿的模式都是建立中央厨房,将采购、处理食材、酱料调配都交由中央厨房完成,最大程度减少单店的菜品损耗。
“更好的食材、更好的供应链能力,是能够让客人吃出来壁垒的,”沙拉范创始人林峰对界面新闻说,他目前在天津、北京等华北城市拥有20家沙拉门店。“现阶段大家的水平很容易复制,但是如果能坚持两三年,产品就会形成壁垒了。”
扩张速度也是这些经营沙拉生意的人需要考虑的。米有沙拉、大开沙界的关店多少存在扩张过快的问题——这一仍然较为小众且黏性不高的需求,与一些沙拉品牌的扩张速度不匹配。更不用提那些加盟店——在田立刚的观察里,每年春节后便有一大波轻食色拉加盟品牌诞生,在迅速收割流量和加盟费之后,到了年底往往就倒了。
曾经有不少人找到姜惠妮,有的是对加盟感兴趣的,有的则是代运营公司。“他们会和我说,把你的品牌给我,我帮你一年开到200家店,”姜惠妮说,“我不想开大的。全部都是复制同一个版本也不一定会好。”

真正的痛点或许在于:
大多消费者,想瘦又想吃饱
尽管人们吃沙拉大多都带着想瘦的需求,但人们的“中国胃”或许才是最直接决定人们决策的最终因素。一盘再健康的草或许比不上一份好吃的麻辣烫。

据市场咨询公司英敏特2019年3月发布的轻食消费报告显示,在中国市场消费者对于轻食的最大顾虑便是“没有饱腹感”和“口味太淡”。
沙拉甚至不是人们经常选择的轻食品类,数字显示,过去6个月里轻食使用频率最高的品类是清粥小菜、清水煮蔬菜和三明治,作为冷食的沙拉和波奇饭并不受宠。
“轻食应同时含有坚果和籽仁、水果和粗粮或谷物,”英敏特初级研究分析师王皓说,“才能带来足够的充饥效果,消除消费者的主要购买障碍——吃完轻食容易饿。”
更广意义上的轻食创业热潮或许正在取代曾经沙拉的地位,比如轻食五谷饭、轻食粥、养生汤……这些摇身一变被包装为暖胃健康热食的套餐,尽管商业逻辑与沙拉类似,但饱腹感和热食让它看起来可能更符合中国的消费习惯。
“你去麻辣烫店吃饭,它也是卖菜,算是中式沙拉,”汤米说,“市场差距非常大,沙拉很显然没有那么好的市场。”

田立刚则认为,未来会有更多细分市场的轻食色拉需求,也会有一些营养师的创业机会,“现在所谓的轻食色拉停留在外表,并不是真的科学安排了卡路里和营养搭配,而且不是很精准,消费者也大多不会真的计较这些细节。”目前的市场容量也许无法支撑过多沙拉专门店的存在,但细分市场或许是个机遇。
沙拉方程式最近计划在冬季试点推出沙拉小火锅。这家在大学路积累了稳定口碑的沙拉店并不像市中心的CBD门店那样有明显的淡旺季,但姜惠妮也在思考能让人们冬天也吃得开心的方式。汤底用冬阴功或是木耳、冬瓜、豆腐和西红柿等低脂食材,蘸酱则有沙拉里会用的油醋汁,“主要还是希望大家又可以减肥,又可以吃得很开心的那种小火锅,”姜惠妮说。

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